TRENDS: ΟΤΑΝ ΤΑ BIG DATA ΣΥΝΑΝΤΗΣΑΝ ΤΗ ΔΙΑΦΗΜΙΣΗ

Ένα από τα καλύτερα δεδομένα γύρω από το digital marketing είναι ο πλούτος της διαθέσιμης πληροφορίας –σχεδόν υπερβολικής πληροφορίας. Σήμερα, μια νέα σειρά εργαλείων αναδύεται, τα οποία υπόσχονται να βελτιώσουν τη συγκομιδή πληροφοριών και να δώσουν μια πιο ξεκάθαρη εικόνα του πως οι καταναλωτές ερευνούν, αγοράζουν και αντιδρούν σε σχέση με τα brands.

Μόλις πριν από μερικά χρόνια, η τεχνολογία και μεθοδολογία γύρω από το data management, ήταν ένα πεδίο αποκλειστικής σχεδόν δικαιοδοσίας των σχετικών επιστημόνων και ερευνητών. Σε τελική ανάλυση, η επεξεργασία των αριθμών και η άντληση ουσιαστικών insights απαιτούσε σημαντικά resources και υπολογιστικές δυνάμεις. «Μετά, ήρθε το cloud computing και ο κόσμος, άλλαξε», λένε οι Bo Reed, Richard Sanchez και Jayr Sotelo, της αμερικανικής Richards Group, η οποία εξειδικεύεται στα data analytics. Όπως επισημαίνουν, το Cloud Computing επιτρέπει σε κάθε επιχείρηση –από το μικρότερο start up ως τη μεγαλύτερη πολυεθνική- να κάνει αποτελεσματική χρήση on-demand και pay-as-you-go υπολογιστικών πόρων.

Οι τρεις μελετητές, αποτυπώνουν το σημερινό περιβάλλον και τις εξελίξεις που φέρνει η νέα εποχή του big data. Όπως επισημαίνουν, στο σημερινό, ψηφιο-κεντρικό κόσμο του marketing, είναι πολύ πιθανό ότι κάθε εταιρεία, από το πιο μικρό start-up ως τη μεγαλύτερη πολυεθνική, έχει big data, μέσω των πολλαπλών σημείων επαφής με τον πελάτη, που ήδη διαθέτει. Επιπλέον, λαμβάνοντας υπόψιν την ποικιλία και διαφοροποίηση της πληροφορίας, συγκρίνοντας για παράδειγμα το κανάλι marketing με το operations data, κάθε εταιρεία μπορεί εύκολα να επωφεληθεί από μερικά από τα νέα data applications.
Το πιο σημαντικό όμως σύμφωνα με τους ίδιους, είναι ότι κάποιες από τις διαδικασίες ανάλυσης πληροφοριών, μπορούν σίγουρα να ωφεληθούν από την ταχύτητα, τους πόρους και τα insights που αυτά τα νέα συστήματα προσφέρουν. «Φανταστείτε περισσότερες έγκαιρες αποφάσεις για προϊόντα, τιμές, παραγωγή, σχεδιασμό και φυσικά, διαφημιστική επίδραση και αποτελεσματικότητα», λένε. Ποιές λοιπόν προκλήσεις και ευκαιρίες φέρνει το big data στο διαφημιστικό οικοσύστημα για το 2013; Οι Bo Reed, Richard Sanchez και Jayr Sotelo εντοπίζουν τις βασικότερες περιοχές και βγάζουν μερικά πολύ ενδιαφέροντα συμπεράσματα.
Διαφημιστικές εταιρείες: Είναι το επόμενο data hub;Η διαφήμιση εξαρτάται από τα trends, από το πως τα αναγνωρίζει και πως δημιουργεί καινούργια. Για να αναγνωρισθεί κάτι ως τάση, χρειάζεται πολύ μεγάλος όγκος πληροφορίας και ένας έξυπνος τρόπος διαχείρισής της. Τα brands έχουν πολλές από αυτές τις πληροφορίες στη διάθεσή τους. Όχι ως οργανωμένη πληροφορία, αλλά ως «ωμή» πληροφόρηση, γεμάτη από κρυφές δυνατότητες.
Η τεχνολογία και οι λύσεις data management που επιτρέπουν την ανεύρεση των σημαντικών συσχετίσεων ανάμεσα σε όλες αυτές τις πληροφορίες, θα βοηθήσουν στη δημιουργία εκείνου του τύπου campaign analytics που χρειάζονται σήμερα οι marketers. Ο συγκερασμός τεχνολογίας και διαφήμισης ωριμάζει εδώ και μερικές δεκαετίες. Και, καθώς τα agencies αποτελούν έναν πολύτιμο αγωγό επικοινωνίας μεταξύ brands και καταναλωτών, έχουν την ευκαιρία να προσφέρουν insights και προς τις δύο κατευθύνσεις. Επί της ουσίας, κερδίζοντας καλύτερη πρόσβαση στην πληροφορία του πελάτη για τους καταναλωτές και «βουτώντας» μέσα στα δικά τους πολύτιμα data, τα agencies έχουν την ευκαιρία να γίνουν πραγματικά data hubs.
Πίσω από τα data, θα πρέπει πάντα να υπάρχει μία ερώτηση και η σχετική απάντηση θα πρέπει να εξυπηρετεί πολλαπλούς σκοπούς. Η σχέση μεταξύ πελάτη και agency, θα πρέπει να υποδεικνύει το πως αυτές οι απαντήσεις χρησιμοποιούνται και εάν μπορούν να επαναχρησιμοποιηθούν σε μεταγενέστερες προσπάθειες. Πρόκειται για μια σημαντική παράμετρο συλλογής πληροφοριών και χρειάζεται προσπάθεια από πλευράς τεχνολογίας της διαφημιστικής κοινότητας, καθώς και από την πλευρά της δημιουργικότητας και των media. Για το 2013, οι διαφημιστικές εταιρείες οφείλουν να συνειδητοποιήσουν τις δυνατότητες που υπάρχουν μέσα στα data, να μάθουν να συλλέγουν πληροφορίες, να τις «χωνεύουν», να αναπτύσσουν υπηρεσίες διαχείρισής τους και να εκμεταλλεύονται στο έπακρο τις απαντήσεις που κρύβουν. Επίσης, πρέπει να είναι σε θέση να διακρίνουν πως αυτές οι απαντήσεις μπορούν να προβλέψουν και να δημιουργήσουν νέες τάσεις.

Όχι στην απομόνωση της ανάλυσης
Η πρόκληση για τις περισσότερες μάρκες και τα agencies είναι η ενσωμάτωση των νέων «big data» με τις υπάρχουσες πληροφορίες ώστε να φτάσουν σε συμπεράσματα που έχουν νόημα. Τα νέα big data και οι νέες μορφές δεδομένων δεν έχουν την ίδια δομή με τα παραδοσιακά και δημιουργούν συγκεκριμένες προκλήσεις στους αναλυτές. Πολύ συχνά, η δουλειά του αναλυτή γίνεται μέσα σε ένα κενό, ανεξάρτητα από άλλες επιρροές. Το γεγονός αυτό διαιωνίζουν οι ανόμοιες πηγές δεδομένων. Μία από τις προκλήσεις που φέρνουν τα νέα big data είναι πως θα αποφευχθεί το να γίνουν άλλη μία ανεξάρτητη και ανόμοια πηγή πληροφορίας.


ΠΗΓΗ: MARKETING WEEK